심리학의 프론티어

소개

최종 소비자에 의한 인터넷 사용 증가가 마케팅 연구 분야,특히 소비자 행동 분야에서 수많은 도전을 제시했다는 것을 부인할 수는 없다.,2013)연구의 증가에 의해 입증(커민스 등., 2014).

온라인 소비자 행동의 심리를 이해하는 것은 계속 증가하는 경쟁과 세계화를 특징으로하는 오늘날의 시장에서 경쟁하는 데 중요합니다. 온라인 문맥안에,동시에 완전히 새로운 요인이 소비자가 상호 작용하는 장치 놀이를 오는 동안 소비자 응답은 육체적인 환경에 더이상 의지하고 있지 않다,그리고 전통적인 따로 잇기 매매 전략에서 수시로 뜻깊게 다른 온라인 제품과 서비스가 매출되고 선물되는 방법. 이러한 이유로 온라인 소비자 행동에 대한 연구가 점점 더 심리적 접근법과 개념을 포함한 다른 분야를 찾기 시작했습니다.

초석 리뷰의 몇 가지 예가 이러한 추세를 강조합니다. 예를 들어,커민스 등. (2014)온라인 소비자 행동에 대한 연구가 종종 심리적 및 사회적 네트워크 이론을 사용하는 방법을 문헌 검토에서 관찰했습니다. 저자는 소비자가 인터넷을 통해 회사와 함께 발전하는 관계와 관련된 측면에 훨씬 더 초점을 맞추고 소비자가 온라인 경험의 일부로 발전하는 태도,신념 및 감정을 분석하여 관계를 물리적 영역에서 가상 영역으로 이동 시켰습니다. 마찬가지로,야 다 브와 파블로(2014)컴퓨터 매개 환경(이모션)에서 마케팅 문헌의 검토 했 고 그들의 연구 결과 요약 하는 이모션에서 4 개의 주요 상호 작용 주위 구조화 된 프레임 워크를 제안 했다: 소비자-회사 상호 작용,회사-소비자 상호 작용,소비자-소비자 상호 작용 및 회사-회사 상호 작용. 두 리뷰 모두 디지털 세계에서 소비자 행동을 이해하는 것이 심리적 개념과 방법을 사용하여 가장 잘 이해되는 행동의 중요한 심리적 측면과 관련이 있다는 우리의 제안을 뒷받침합니다.

이러한 증거에도 불구하고 놀랍게도 여전히 주목을받지 못한 몇 가지 중요한 연구 방법이 있습니다. 우리가 제시한 1 개의 지역은 온라인 소비자 행동을 이해하기에 중앙 이다 인터넷 발전,월드 와이드 웹의 다른 단계의 충격을 염려한다(). 이것은 일반적인 관리 연구와 개업자에게서 약간 주의를 받았다 그러나 매매와 소비자 행동안에 단단하게 어떤 연구 있는다. 그리고 거의 모든 업무 관련 커뮤니케이션 및 상호 작용은 적어도 부분적으로 디지털 미디어에 의해 지원됩니다(모저와 액스텔,2013). 그것은 사업 운영과 관계를 변화 시켰습니다(베니토-오소리오 외., 2013; 캄빌,2008)그리고 고객 관계 및 마케팅에이를 확장하는 시간이다.

이 문서의 목적은 소비자 행동에 대한 웹 사이트의 진화의 영향을 연구하는 것의 중요성을 강조하는 것입니다. 특히 가장 최근의 개발에서 소비자 행동의 심리적 측면,즉 개인 선호도,감정 및 감각적 경험이 중요해졌습니다. 이러한 변화를 분석하기 위해서는 각 단계의 진화가 무엇을 가져 왔는지 간략하게 고려하는 것이 중요합니다.

월드 와이드 웹의 진화와 소비자 행동에 미치는 영향

웹진화의 첫 단계는 웹 1.0(일반적으로 기본 웹이라고 함)이었다. 이 유형의 정보는 주로 기업 정보를 온라인으로 게시하고 기본적인 비즈니스 트랜잭션을 수행하는 것과 같은 새로운 플랫폼에서 정보를 공유하는 데 적합했습니다. 그것은 기업이 온라인 존재를 개발하기위한 첫 번째 기회 였고 주로 대형 국제 기업에 의해 사용되었다(버너스-리 외. 1992;베니토-오소리오 외., 2013). 소비자의 일부만이 정보를 유지하기 위해 그것을 사용하고 그래서 그 범위는 새로운 기술의 얼리 어답터로 제한되었다. 대기업 및 기본 작업에 대한 제한된 도달 범위와 적합성은 웹 1.0 이 주로 트랜잭션 마케팅에 사용되었다는 것을 의미했습니다. 웹 1.0 은 이미 온라인 관계 마케팅의 잠재력을 보여주었습니다(예:소비자가 지상에서 물리적으로 사용할 수있는 것보다 제품 및 브랜드에 대한 더 광범위한 정보에 액세스 할 수있는 가능성). 대부분 온라인 소비자 행동은 여전히 전통적인 소비자 행동에 대한 보완적인 것으로 간주되었습니다. 다만 약간 선구적인 간행물은 완전하게 소비자가 정보를 찾고 제품과 서비스에 관하여 지견을 비교하는 방법을 재구성할 수 있던 정보 통신 채널로서 의 거대한 잠재력을 강조했다(추신수 외., 2000).

웹 2.0(소셜 웹이라고 함)은 협업을 위한 플랫폼으로 진화함으로써 큰 진전을 이루었습니다. 더 이상 정보의 저장소가 아니라 전 세계적으로 사회적 상호 작용과 협력의 원동력이었으며,잠재적으로 전 세계 누구나 인터넷에 액세스 할 수있었습니다. 따라서 웹 2.0 은 사용자 간의 정보 공유,사용자 중심의 디자인 기술 채택,상호 운용성 및 협업 지원을 시작으로 이전 웹 1.0 기술과 질적으로 완전히 달랐습니다. 이것은 또한 온라인 플랫폼은 이제 사용자의 훨씬 더 넓은 범위에 개방 된 것을 의미,뿐만 아니라 자신의 그것을 부서와 큰 다국적 기업,뿐만 아니라 중소기업,무소속,개인 소비자. 소셜 웹의 전형적인 예는 웹 기반 커뮤니티,소셜 네트워크 서비스,비디오 호스팅 서비스,위키 및 블로그(베니토-오소리오 외., 2013). 인터넷은 이제 집단 행동을 위해 개인을 조직하고,추세를 시작하고,견해를 홍보하고,영향력을 행사하는 데 사용될 수 있습니다. 이것은 이전에 존재하지 않았고 새로운 디지털 기술을 통해서만 도달 할 수있는 새로운 운동과 공동체를 창출함으로써 특별한 가치를 창출 할 수있는 가능성을 열었습니다. 웹 2.0 은 소비자와 상품 및 서비스 제공 업체 간의 양방향 관계 구축을 촉진했습니다. 이와 함께,우리는 차례로 비즈니스 성공을위한 중심이 된 관계 마케팅의 핵심 매체로 다음 단계를 입력 한 것을 가정한다.

의 진화의 세 번째 단계는 웹 3.0,시맨틱 웹이었다. 웹 3.0 의 중요성과 가장 적절한 정의에 대해 여전히 논쟁이 있지만,그 주요 특징 중 하나가 인간과 인공 지능의 조합이라는 것은 논란의 여지가 없습니다. 이를 통해 비 브라우저 기반 응용 프로그램 및 인공 지능 기술(베니토-오소리오 등)덕분에 소비자 그룹을 대상으로하고 실시간 온라인 행동을 기반으로 한보다 관련성이 높고 쉽게 액세스 할 수있는 정보를 제공 할 수있었습니다., 2013). 또한 사용 가능한 정보의 양과 폭을 실시간으로 증가 시켰으며 온라인 브라우징과 프롬프트 및 대상 정보에 응답 할 때 소비자가 내린 결정을 고려한 대화 형 방식으로 더욱 확대되었습니다. 기업 및 인터넷 서비스 제공 업체는 이제 소비자의 온라인 의사 결정에 대한 자세한 정보를 수집 할 수 있으며,예를 들어 판매 제안 또는 유사한 제품과의 비교를 실시간으로 제품 및 서비스를 제공함으로써 고도로 적응하고 소비자 결정에 응답 할 수 있습니다. 연구 관점에서 볼 때,이전에는 실시간으로 연구하기가 거의 불가능했던 심리적 변수에 대한 소비자 의사 결정에 대한 자세한 정보를 얻을 수있었습니다:개별 인식,판단,태도 및 제품,서비스 및 사람들에 대한 의도는 이제 의사 결정 프로세스의 각 단계에서 관찰 될 수 있습니다.

웹 진화의 네 번째 단계는 무선 통신 및 모바일 장치를 기반으로 한 웹 4.0 의 개발이었다. 웹 4.0 은 일반적으로 사람,장소 및 사물을 언제 어디서나 물리적 세계와 가상 세계 모두에서 실시간으로 연결할 수 있기 때문에 공생 웹이라고합니다. 예를 들어,자동차를 안내하고 운전자가 경로 계획을 개선하는 데 도움이되는 위성 시스템은 다음 단계에서자가 운전 차량의 도입으로 운전하지 않아도됩니다. 웹 4.0 은 우리가 현재 서있는 곳이며,다음 단계는 이륙 준비 및 대량 생산을 위해 곧 준비되는자가 운전 차량과 같은 프로토 타입입니다. 그러나 우리는 소비자 행동 연구를 위해 여기서 멈추지 말고 이미 웹 5.0 의 다음 진화 단계를 살펴야한다고 제안하고 싶습니다.

웹 5.0 소비의 미래

웹 진화의 다음 단계는 웹 4.0(캄빌,2008)의 발 뒤꿈치에 이미 하드,웹 5.0 현재 개발 되 고 감각 웹 또는 감정 웹 이라고. 이러한 최신의 최신 개발을 통해 실시간으로 응답하는 여러 채널을 통한 웹 기반 상호 작용 및 다음 상호 작용을 즉시 예측하고 형성하는 적응 기술이 기하 급수적으로 증가합니다. 웹 4.0 은 20 년 전에 기본 웹 1.0 에서 소셜 웹 2.0 으로 이동 한 이정표와 비슷한 의미가 있습니다. 이것은 마케팅 4 와 일치합니다.0 은 소비자 행동 및 의사 결정에 대한 개별 고객 경험과 고객 여정의 관련성을 강조하여 소비자 조사에 완전히 새로운 측면을 추가했습니다(레몬 및 베르 호프,2016;코틀러 외., 2017).

감각적이고 감성적인 웹인 웹 5.0 에 대해 다양한 미래적 용어가 현재 사용되고 있다. 목표는 인간과 상호 작용 하 고 많은 경우 모든 사람에 대 한 일일 소비자 및 고객 관계의 일부가 될 컴퓨터를 개발 하는. 현재의 웹 기술은 아직”감정적으로 민감하지”않거나 인간의 감정을 읽을 수는 없지만 이러한 기술은 개발 중이며 빠르게 발전하고 있습니다. 최근의 일부 연구에서 컴퓨터는 이미 인간 관찰자보다 사진과 비디오의 얼굴 표정에서 인간의 감정과 성격 속성을 더 정확하게 판단 할 수있는 것으로 나타났습니다., 2019). 이미 사용중인 현재 상업적 예는 다음과 같습니다.우리는 기분이 좋다.웹에 감정적인 어구를 추적하고,분류하고 내색한 감정의 송이의 주파수 그리고 위치를 등록하는 조직. 또 다른 예는 사용자가 자신의 감정에 반응하고 실시간으로 자신의 아바타의 얼굴 표정을 변경하는 콘텐츠와 상호 작용할 수있는 헤드폰을 사용하여 새로운 신경 기술을 개발 한 회사 감정 시스템입니다. 미래 웹 5.0 의 이러한 새로운 기술은 의심 할 여지없이 근본적으로 우리가 연구하고 소비자 행동을 이해하는 방식을 바꿀 것입니다.

토론

소비자 행동 연구 분야에 대한 다각적이고 거대한 함의와 가능성을 보여준다. 우리는 이 연구가 아직 시작 단계에 있으며,다양한 분야,제품,서비스,사람,소비자 인식 및 감정의 중요성이 증가하고,따라서 본질적으로 행동의 심리적 측면을 고려한 연구에 더 많은 노력을 기울여야한다고 강력히 믿습니다.

예를 들어,온라인 쇼핑을 할 때 소비자가 경험하는 감정과 구매 결정 프로세스의 각 선택에 따라 추가 색상 또는 크기 옵션을 제공하는 것과 같은 인공 지능 알고리즘에 기반한 개별화 된 응답이 즉시 뒤따를 때 소비자 의사 결정에서 미세 상호 작용이 있으며,이는 소비자 인식과 다음 결정 등에 영향을 미칩니다. 웹 5 의 추가 개발.0 이것은 주로 인지 정보 처리에 기반한 구매 결정의 경우 일뿐만 아니라 소비자가 온라인 쇼핑을하는 동안 경험하고 표현하는 감정에 대한 것입니다.이 중 많은 부분이 의식하지 않을 수 있습니다. 정서적으로 민감한 새로운 인공 지능 기술은 언어 및 얼굴 표정(텍스트,음성,사진 및 비디오 데이터)을 기반으로(무의식적 인)감정을 읽을 수 있지만 미래에는 심박수,피부 저항,신체 분비물(땀)및 동공 확장을 측정하는 신체 센서를 기반으로 할 수도 있습니다. 이들은 정서적 및 생리적 각성을 연구하는 심리학 연구에서 확립 된 조치이며 이러한 유형의 데이터는 카메라,스마트 안경 및 콘택트 렌즈 및 스마트 시계를 통해 얻을 수 있습니다.

이것은 심리학에서 도출되는 소비자 연구에 새로운 방법의 호스트를 가져올 것이다 만 학제 적 접근 방식으로 개발 될 수있다. 어떤 의사 결정 과정이 매우 복잡하고 감정과 감각적 경험의 역할이 웹 4.0 과 향후 웹 5 에서 더욱 두드러지게된다는 점을 감안할 때.0,소비자 행동의 이러한 새로운 발전을 연구하기 위해 적절한 방법과 이론적 모델 개발을 시작하는 것이 중요합니다.

저자 기여

나열된 모든 저자는 작업에 실질적이고 직접적이며 지적 기여를했으며 출판을 승인했습니다.

자금

이 연구는 카스티야 라 만차 대학의 연구 그룹 보조금으로 자금을 조달했습니다. 유럽 지역 개발 기금을 통해 유럽 연합이 공동 자금을 조달합니다. 연구 그룹:상업 유통 혁신 전망대.

이해 상충

저자는 연구가 잠재적 이해 상충으로 해석 될 수있는 상업적 또는 재정적 관계가 없을 때 수행되었다고 선언합니다.2013 년 12 월 15 일-2013 년 12 월 15 일-2013 년 12 월 15 일-2013 년 12 월 15 일-2013 년 12 월 15 일-2013 년 12 월 15 일-2013 년 12 월 15 일-2013 년 12 월 15 일-2013 년 12 월 15 일-2013 년 12 월 15 일-2013 년 웹 5.0:고등 교육에서 정서적 역량의 미래. 글롭 버스. 퍼스. 1, 274–287. 도이:10.1007/40196-013-0016-5

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