Introducción
No se puede negar que el creciente uso de Internet por parte de los consumidores finales ha presentado numerosos desafíos en el campo de la investigación de mercados, y más específicamente en el campo del comportamiento del consumidor (Pomirleanu et al., 2013), como lo demuestra un número creciente de estudios (Cummins et al., 2014).
Comprender la psicología detrás del comportamiento del consumidor en línea es clave para competir en los mercados actuales que se caracterizan por una competencia y globalización cada vez mayores. En un contexto en línea, las respuestas de los consumidores ya no dependen del entorno físico, mientras que al mismo tiempo entran en juego factores completamente nuevos, como el dispositivo a través del cual interactúan los consumidores y la forma en que los productos y servicios se venden y presentan en línea, que a menudo difiere significativamente de las estrategias tradicionales de marketing fuera de línea. Es por esta razón que la investigación sobre el comportamiento del consumidor en línea ha comenzado a buscar cada vez más otras disciplinas, incluidos los enfoques y conceptos psicológicos.
Varios ejemplos de revisiones de cornerstone destacan esta tendencia. Por ejemplo, Cummins et al. (2014) observaron en su revisión de literatura cómo la investigación sobre el comportamiento del consumidor en línea a menudo utiliza teorías psicológicas y de redes sociales. Los autores encontraron un enfoque mucho mayor en los aspectos relacionados con las relaciones que los consumidores desarrollan con las empresas a través de internet y conectados a eso, el análisis de las actitudes, creencias y sentimientos que los consumidores desarrollan como parte de sus experiencias en línea, trasladando así la relación de lo físico a la esfera virtual. De manera similar, Yadav y Pavlou (2014) revisaron la literatura de marketing en entornos mediados por computadora (CME) y propusieron un marco estructurado en torno a cuatro interacciones clave en CME para resumir sus hallazgos: consumidor-empresa de interacciones, empresa-consumidor interacciones, consumidor-consumidor interacciones, y la firma-firma de interacciones. Ambas revisiones apoyan nuestra sugerencia de que la comprensión del comportamiento del consumidor en un mundo digital se relaciona con aspectos psicológicos importantes del comportamiento que se entienden mejor mediante el uso de conceptos y métodos psicológicos.
A pesar de esta evidencia, sorprendentemente todavía hay algunas vías importantes de investigación que han recibido poca atención. Un área que proponemos es central para comprender el comportamiento del consumidor en línea se refiere al impacto de las diferentes etapas de la evolución de Internet, la World Wide Web (WWW). Esto ha recibido cierta atención en la investigación de gestión general y de los profesionales, pero casi no hay investigación en marketing y comportamiento del consumidor. La WWW es omnipresente en los negocios de hoy en día, y casi todas las comunicaciones e interacciones relacionadas con el trabajo están respaldadas, al menos parcialmente, por los medios digitales (Moser y Axtell, 2013). Ha transformado las operaciones y relaciones comerciales (Benito-Osorio et al., 2013; Kambil, 2008) y es hora de extender esto a las relaciones con los clientes y el marketing.
El objetivo de este artículo es destacar la importancia de estudiar el impacto de la evolución de la WWW en el comportamiento del consumidor. Especialmente en los desarrollos más recientes de la WWW, los aspectos psicológicos del comportamiento del consumidor han ganado en importancia, a saber, las preferencias individuales, las emociones y las experiencias sensoriales. Para analizar estas transformaciones, es importante considerar brevemente lo que ha producido cada etapa de la evolución de la WWW.
La Evolución de la World Wide Web y Su Impacto en el Comportamiento del Consumidor
La primera etapa en la evolución de la WWW fue la Web 1.0 (generalmente conocida como la Web Básica). Este tipo de WWW era adecuado principalmente para compartir información en una nueva plataforma, como publicar información corporativa en línea y realizar transacciones comerciales básicas. Fue la primera oportunidad para que las empresas desarrollaran una presencia en línea y fue utilizada principalmente por grandes empresas internacionales (Berners-Lee et al., 1992; Benito-Osorio et al., 2013). Solo una fracción de los consumidores la utilizaron para mantenerse informados, por lo que su alcance se limitó a los primeros en adoptar la nueva tecnología. Su limitado alcance e idoneidad para grandes empresas y tareas básicas solo hicieron que la Web 1.0 se utilizara principalmente para el marketing transaccional. La Web 1.0 ya mostraba el potencial del marketing de relaciones en línea (por ejemplo, la posibilidad de que los consumidores accedieran a una mayor amplitud de información sobre productos y marcas que la disponible físicamente sobre el terreno). En su mayoría, el comportamiento del consumidor en línea todavía se veía como solo complementario al comportamiento del consumidor tradicional. Solo unas pocas publicaciones pioneras destacaron el enorme potencial de la WWW como canal de información y comunicación que podría reconfigurar completamente las formas en que los consumidores buscan información y comparan el conocimiento sobre productos y servicios (Choo et al., 2000).
La Web 2.0 (conocida como la Web Social) fue un gran paso adelante al evolucionar hacia una plataforma para la colaboración. La WWW ya no era un repositorio de información, sino un facilitador de la interacción social y la colaboración a escala global, con potencialmente cualquier persona en todo el mundo que tuviera acceso a Internet. Por lo tanto, la Web 2.0 era cualitativamente completamente diferente de las tecnologías Web 1.0 anteriores, ya que comenzó a facilitar el intercambio de información entre los usuarios, empleó tecnología de diseño centrada en el usuario y apoyó la interoperabilidad y la colaboración. Esto también significaba que las plataformas en línea estaban ahora abiertas a una gama mucho más amplia de usuarios, no solo a las grandes multinacionales con sus propios departamentos de TI, sino también a las PYMES, los independientes y los consumidores individuales. Ejemplos típicos de la Web Social son las comunidades basadas en la Web, los servicios de redes sociales, los servicios de alojamiento de videos, los wikis y los blogs (Benito-Osorio et al., 2013). Ahora se puede utilizar Internet para organizar a los individuos para la acción colectiva, iniciar tendencias, promover opiniones e influir. Esto abrió la posibilidad de generar un valor extraordinario al crear nuevos movimientos y comunidades que no existían antes y que solo se podían alcanzar a través de las nuevas tecnologías digitales. La Web 2.0 fomentó la construcción de relaciones bidireccionales entre consumidores y proveedores de bienes y servicios. Con esto, postulamos que la WWW entró en la siguiente etapa como el medio clave para el marketing de relaciones, que a su vez se convirtió en central para el éxito empresarial.
El tercer paso en la evolución de la WWW fue la Web 3.0, la Web Semántica. Aunque todavía hay un debate sobre el significado y la definición más adecuada de la Web 3.0, es indiscutible que una de sus características clave fue la combinación de inteligencia humana y artificial. Esto permitió proporcionar información más relevante y de más fácil acceso que estaba dirigida específicamente a grupos de consumidores y basada en su comportamiento en línea en tiempo real gracias a las aplicaciones no basadas en navegador y las tecnologías de IA (Benito-Osorio et al., 2013). Aumentó aún más la cantidad y la amplitud de la información disponible, en tiempo real y de forma interactiva, teniendo en cuenta las decisiones que tomaban los consumidores al navegar en línea y responder a indicaciones e información específica. Las empresas y los proveedores de servicios de Internet ahora podrían recopilar información detallada sobre la toma de decisiones en línea de los consumidores, con la posibilidad de adaptarse y responder a las decisiones de los consumidores ofreciendo productos y servicios, por ejemplo, ofertas de venta o comparaciones con productos similares en tiempo real. Desde una perspectiva de investigación, ahora era posible obtener información detallada sobre la toma de decisiones de los consumidores para variables psicológicas que antes eran casi imposibles de estudiar en tiempo real: las percepciones, los juicios, las actitudes y las intenciones individuales hacia los productos, los servicios y las personas ahora se podían observar en cada paso del proceso de decisión.
El cuarto paso en la evolución de la WWW fue el desarrollo de la Web 4.0 basada en la comunicación inalámbrica y los dispositivos móviles. La Web 4.0 se conoce generalmente como la Web simbiótica, debido a su capacidad para conectar personas, lugares y objetos cuando y donde quiera que estén, tanto en el mundo físico como en el virtual, y en tiempo real. Por ejemplo, los sistemas GPS que guían a los automóviles y ayudan a los conductores a mejorar la planificación de rutas en el siguiente paso los evitarán tener que conducir con la introducción de vehículos autónomos. La Web 4.0 es donde nos encontramos actualmente, con sus próximos pasos listos para despegar y prototipos, como los vehículos autónomos, pronto listos para la producción en masa. Sin embargo, nos gustaría proponer que para la investigación del comportamiento del consumidor no debemos detenernos aquí, sino que ya debemos mirar a la siguiente etapa evolutiva de la WWW, la Web 5.0.
El Futuro del Consumo Con la Web 5.0
Este siguiente paso en la evolución de la web ya es difícil en los talones de la Web 4.0 (Kambil, 2008), con la Web 5.0 actualmente en desarrollo y conocida como la Web Sensorial o la Web Emotiva. Con estos últimos y más actuales desarrollos viene otro aumento exponencial en las interacciones basadas en la web a través de múltiples canales con respuestas en tiempo real y tecnologías adaptativas que predicen y dan forma de inmediato a la siguiente interacción. Esta evolución posterior de la WWW marca una diferencia cualitativa considerable en comparación con la Web 4.0, similar en importancia al hito de pasar de la Web Básica 1.0 a la Web Social 2.0 hace dos décadas. Esto está en línea con el Marketing 4.0, que enfatizó la relevancia de las experiencias individuales del cliente y los recorridos del cliente para el comportamiento y la toma de decisiones del consumidor, agregando aspectos completamente nuevos a la investigación del consumidor (Lemon y Verhoef, 2016; Kotler et al., 2017).
Actualmente se utilizan varios términos futuristas para la Web 5.0, la Web Sensorial y Emotiva. El objetivo es desarrollar computadoras que interactúen con los seres humanos y se conviertan en parte de las relaciones cotidianas con los consumidores y los clientes para muchas personas, si no para todas. Aunque las tecnologías Web actuales aún no son» sensibles emocionalmente » o capaces de leer las emociones humanas, estas tecnologías están en desarrollo y avanzando rápidamente. En algunos estudios muy recientes, las computadoras ya han demostrado ser capaces de juzgar con mayor precisión las emociones humanas y los atributos de la personalidad a partir de las expresiones faciales en fotografías y videos que los observadores humanos (Khambatta et al., 2019). Un ejemplo comercial actual que ya está en uso es www.nos sentimos bien.org que rastrea frases emocionales en la Web, las categoriza y registra la frecuencia y ubicación de grupos de sentimientos expresados. Otro ejemplo es la empresa EmotiveSystems que desarrolló una nueva neurotecnología con auriculares donde los usuarios pueden interactuar con contenido que responde a sus emociones y cambia la expresión facial de sus avatares en tiempo real. Estas nuevas tecnologías del futuro Web 5.0, sin duda, cambiarán radicalmente la forma en que estudiamos y entendemos el comportamiento del consumidor.
Discusión
Este breve relato de la evolución de la WWW muestra las implicaciones y posibilidades multifacéticas y masivas para el campo de la investigación del comportamiento del consumidor. Creemos firmemente que esta investigación aún está en sus inicios, y que se deben dedicar mayores esfuerzos a la investigación que tenga en cuenta la evolución de la WWW para diferentes sectores, productos, servicios, personas y la creciente importancia de las percepciones y emociones de los consumidores, y por lo tanto, los aspectos intrínsecamente psicológicos del comportamiento.
Ejemplos son las emociones que experimentan los consumidores al comprar en línea y las microinteracciones en la toma de decisiones del consumidor, cuando cada elección en el proceso de decisión de compra es seguida inmediatamente por una respuesta individualizada basada en algoritmos de IA, como ofrecer opciones adicionales de color o tamaño, que a su vez influyen en la percepción del consumidor y su próxima decisión, etc. Con el desarrollo de la Web 5.0 este será el caso no solo de las decisiones de compra que se basan principalmente en el procesamiento cognitivo de la información, sino también, cada vez más, de las emociones que los consumidores experimentan y expresan mientras compran en línea, muchas de las cuales pueden no ser conscientes. Las nuevas tecnologías de IA emocionalmente sensibles pueden leer emociones (inconscientes) basadas en expresiones verbales y faciales (de texto, voz, datos fotográficos y de video), pero en el futuro posiblemente también se basen en sensores corporales que midan la frecuencia cardíaca, la resistencia de la piel, las secreciones corporales (sudor) y la dilatación de las pupilas. Se trata de medidas establecidas en la investigación psicológica que estudian la excitación emocional y fisiológica y este tipo de datos podrían obtenerse a través de cámaras, gafas y lentes de contacto inteligentes y relojes inteligentes.
Esto traerá una serie de nuevos métodos a la investigación del consumidor que se extraen de la psicología y solo pueden desarrollarse en un enfoque interdisciplinario. Dado que cualquier proceso de toma de decisiones es muy complejo y dado que el papel de las emociones y las experiencias sensoriales se hace cada vez más prominente con la Web 4.0 y la próxima Web 5.0, es importante comenzar a desarrollar métodos y modelos teóricos adecuados para estudiar estos nuevos desarrollos en el comportamiento del consumidor.
Contribuciones de los autores
Todos los autores enumerados han hecho una contribución sustancial, directa e intelectual al trabajo, y lo aprobaron para su publicación.
Financiación
Esta investigación ha sido financiada por Grupos de Investigación de la Universidad de Castilla-La Mancha. Cofinanciado por la Unión Europea a través de los Fondos Europeos de Desarrollo Regional. Grupo de Investigación: Observatorio de la Innovación en la Distribución Comercial (OIDC).
Conflicto de intereses
Los autores declaran que la investigación se realizó en ausencia de relaciones comerciales o financieras que pudieran interpretarse como un conflicto de intereses potencial.
Benito-Osorio, D., Peris-Ortiz, M., Rueda-Armengot, C., and Colino, A. (2013). Web 5.0: el futuro de las competencias emocionales en la educación superior. Glob. Bus. Persp. 1, 274–287. doi: 10.1007 / s40196-013-0016-5
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